¿Cómo está los GEN Z están cambiando el rostro de la belleza moderna?

 Por fin, tenemos un hallazgo fundamental sobre el grupo de consumidores de belleza más joven.

Los jóvenes aficionados al maquillaje y a la belleza consumen mucho más volumen de productos de belleza que generaciones pasadas. Los consumidores entre las edades de 13 a 34 años — grupos conocidos como los Gen Z y Millennials— están buscando más transparencia, inclusividad y autenticidad en las marcas de productos de belleza y sus respectivas empresas.

Ellos tienen una muy buena razón para ser muy exigentes —son el grupo generacional más grande y diverso en la historia de la humanidad, los GEN Z, por lo que sin duda alguna les da un muy alto poder de compra, una exuberante cantidad de $44 billones. Los jóvenes Gen Z están gastando más en cosméticos que sus padres Gen X, y están buscando productos que jamás encontrarían en el velador de cosméticos de sus madres. Así como los Millennials, ellos también están acostumbrados a las selfies y postear en varias redes sociales, así como de ser extremadamente conscientes de la forma que se ven y lucen, por esto cuando se trata de comprar productos belleza y cuidado personal, ellos buscan siempre los mejores productos que ofrezca la industria. Sin embargo, sus deseos no bastan con saber que han adquirido un rímel a pruebas de manchas, o un shampoo libre-de-abuso animal.

En un reciente estudio el equipo de Viacom’s Marketing and Partner Insights explican como los Millennials y los Gen Z son los grupos que están creando el cambio en la industria de la belleza. La tecnología es la pieza más importante de este movimiento, gracias a que todos en este grupo son nativos de la tecnología móvil y de redes sociales. La diversidad en los mostradores de belleza es otro de los requisitos fundamentales que este grupo de jóvenes adultos demandan en su lista. Los vendedores y distribuidores están trabajando para complacer sus pedidos.

La importancia de sentirte beyoutiful

BeYOUtiful, significa en Inglés sentirte “bello siendo tú mismo”; los adultos jóvenes de la actualidad son y viven orgullosamente de si mismos. Es decir, para ellos la belleza es la expresión de originalidad, autenticidad y diversidad. El estudio de Viacom encontró que 8 de cada 10 adolescentes Gen Z y Millennials reportan que la frase “sé tú mismo” es la que mejor describe y se ajusta a la definición personal de lo que belleza significa para ellos, sin embargo, no alcanza con tan sólo ser tú mismo, sino que tienen que ser la mejor versión de ellos.

Por esto, cuando se trata de comprar productos de belleza, los jóvenes exigen autenticidad por parte de las marcas, así como un trato personalizado por parte de los vendedores en las tiendas, ya que esperan ser reconocidos como individuos únicos. En una entrevista con Moj Mahdara, el CEO de CoveteurBeautycon explicó, “Antes de la generación YouTube y Gen Z, no entiendo como una chica podría ver a alguien y decir ‘Wow, ¡ella se ve como yo!’ o que diga, ‘Tengo una comunidad, tengo alguien con quien puedo hablar’. Todo lo que uno veía en medios tradicionales de comunicación era como ser, entrecomillas, lo más perfecta e inalcanzable para el mundo.

8 de cada 10 adolescentes Gen Z y Millennials dicen que 'ser tú mismo' es la frase que mejor define el significado belleza.

Los jóvenes de la actualidad tienen un concepto más diverso sobre los ideales de belleza, por eso, ellos buscan un marketing mix de productos mucho más inclusivos que resalten a modelos de distintos tonos de piel, edades, y de distintos géneros (así como de modelos de género no-binario). Por ejemplo, desde que el artista de maquillaje, James Charles se convirtió en el primer chico Coverboy de la revista CoverGirl’s en el 2016, ha habido un incremento de ventas de maquillaje unisex, y manpering (hombres cuidando de su piel, rostro y cuerpo) se ha convertido en tendencia. Además, las líneas de maquillaje como Fenty Beauty de Rihanna ofrece una amplia gama de bases y correctores que se ajustan sin ningún esfuerzo a muchos tonos de piel y matices.

RuPaul, ícono de moda y belleza

RuPaul, ícono de moda y belleza

La más reciente asociación entre Mally Beauty and RuPaul Charles, el productor y anfitrión del show RuPaul’s Drag Race producido por VH1 ganador de Emmy, es uno de los ejemplos más exitosos de que puede suceder cuando una marca trabaja con celebridades para atraer las demográficas más jóvenes del mercado. Mally Beauty mantra es: “Lo que te hace diferente, te hace hermoso,” y RuPaul ejemplifica los valores que esta generación siente respecto al amor propio y la aceptación de uno mismo. Él ha trabajado por años de manera constante para promoverlos, y es recordado por ser la voz de marca de los cosméticos MAC como el primer drag queen en convertirse en el portavoz de la campaña de cosméticos del año 1994.

Muchos jóvenes analizan los productos que compran —ya sean cremas naturales para el cuerpo o labiales de colores atrevidos —como una expresión personal, por esto ellos son atraídos hacia esas campañas que se alinean con sus valores.

El nacimiento de los canales de maquillaje en YouTube y la cultura del video.

La colaboración Mally x RuPaul es también un ejemplo de cómo las tiendas de cosméticos están alcanzando y atrayendo con los consumidores de la Gen Z y Millennials más jóvenes, como ejemplo está el anuncio de sociedad que Mally Beauty hizo público en Instagram (entre paréntesis : 71% de los consumidores de los EE.UU. entre 18-24 años usan de manera activa esta plataforma).

Mientras que la mayoría de Millennials son pioneros móviles en muchas cosas, el grupo de los Gen Z está formado por nativos digitales que jamás han vivido en un mundo sin internet, los cuales crecieron usando Twitter, Tumblr, Instagram y Snapchat en su día a día. A través de distintas plataformas sociales, ellos construyen su propia marca personal, esto involucra verse muy bien en sus fotos usando distintas paletas de maquillaje y productos de belleza para lograr ese look atractivo y refinado que les permitiría sobresalir en las actualizaciones de sus seguidores.

32% de los Gen Z y Millennials dicen que sin los tutoriales en YouTube no podrían jamás verse así de atractivos como se ven.

Los Gen Z son también la generación del video. Antes, las generaciones mayores iban a la tienda de cosméticos y belleza para tomar cursos y recibir consejos de sus empleados sobre ¿cómo hacer que sus ojos resalten?, o ¿cuál rosado usar para obtener un mejor acabado los pómulos? En cambio, ahora los jóvenes van directo a los tutoriales YouTube para descubrir cómo ser creativos con su nuevo maquillaje. El equipo de investigación de Viacom descubrió que 32% de los adolescentes Gen Z y Millennials creen que sin los tutoriales de YouTube jamás se verían tan atractivos como se ven.

Las plataformas de video se han convertido en una metrópolis de contenido de maquillaje y productos de belleza donde vloggers de belleza y muchos de los influemcers más reconocidos de la industria las usan para lanzar sus carreras artísticas y para acentuarse en su propio mercado en la industria.

Algunas súper estrellas de YouTube como Manny Mua son muy famosos porque sus recomendaciones de productos son agradables y cálidas, mientras que artistas del maquillaje como Kendra Atkins y SunKissAlba son más conocidos por dar recomendaciones y consejos para obtener un look más orgánico con productos más naturales libre de abuso ó maltrato animal. Otros, como la artista de maquillaje Australiana  Stephanie Lange colaboró con MTV Australia para crear tutoriales inspirados en el reality show Geordie Shore. Las marcas promocionadas, reciben a cambio, un incremento de bloggers opinando sobre sus productos.

Manny Mua en YouTube

Manny Mua en YouTube

La amplia disponibilidad de tutoriales en línea también demuestra la necesidad que los Gen Z tienen por el acceso rápido a la información.

La experiencia del consumidor dentro de las tiendas es aún muy fundamental

La llegada de la era digital y la facilidad de compras en línea no ha opacado el interés que los adolescentes tienen en ir a las tiendas de maquillaje. De hecho, estos consumidores son más propensos a comprar sus productos de belleza en las tiendas, el 78% de ellos reconoce que prefieren comprar sus cosméticos en las tiendas que en línea, según el estudio de consumidor realizado por Viacom.

“Esta es la naturaleza de la industria de la belleza y por eso, es importantísimo ver locales y tiendas comerciales en carne y hueso ,” dijo Mónica Arnaudo la Senior Vice'-presidenta inventario y mercadería de Ulta en la entrevista  Retail Dive . “Nuestros clientes, tanto hombres como mujeres, les gusta venir y vivir la experiencia de probarse los productos en su piel y ver como les queda.”

El análisis del mercado muestra que a pesar de tener demasiado acceso a la información y sus productos, los adultos jóvenes quieren y les gusta probarse los perfumes, comparar las tonalidades de sombras en su propia piel y así ahorrarse el tiempo y el dinero al saber que compran lo que mejor se ajusta a ellos.

78% de los consumidores confiesan que prefieren comprar sus cosméticos en las tiendas que en línea. 

Además, debido a  el deseo de experiencias dinámicas, atractivas y participativas , los jóvenes Gen Z y Millennials también quieren tener una experiencia sensorial y social con las marcas de belleza, participando en eventos de marcas de como la  Winky Lux’s “Experience Store” y la tienda Sephoria de Sephora, un local interactivo de belleza al estilo pop-up.

Varios distribuidores han ido más allá de las temporales tiendas pop-up y han reestructurado su modelo de ventas para crear una experiencia más cercana y real. Las tiendas Profesionales de maquillaje NYX ofrecen salones de belleza donde nos solo se provee estaciones interactivas de tutoriales para enseñar tips de belleza y cómo usar productos, sino que a su vez, presentan pantallas táctiles construidas dentro de las estaciones de los productos para que los usuarios puedan escanear los productos y buscar en el Instagram fotos de otras personas usando el producto seleccionado.

NYX salones de belleza

NYX salones de belleza

El año pasado, Viacom Digital Studios y el equipo de televisión para gente de color BET  participó con Beautycon creando cápsulas televisivas al estilo “tutoriales” donde sus protagonistas eran sólo influencers y modelos de raza negra con cabellos rizados, las cuales participaron en vivo desde el mismo escenario de Beautycon donde la audiencia podía ver en vivo y en tiempo real los tutoriales filmados.

Finalmente, así como la industria siempre cambia para adaptarse a los deseos y necesidades del grupo más joven de consumidores, el rostro moderno del maquillaje se ha transformado de igual manera —convirtiéndose en un lugar más diverso y dinámico que jamás hayamos visto.



Traducción hecha por Viviana Morán | Planner Estratégico McCann Ecuador.

[Artículo original publicado por Audience Insights por Kelby Clark]